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极光Q4报告:背靠腾讯生态、加大原创投入,易车系MAU、新增用户、使用时长稳居行业第一

导语
1月27日,知名移动大数据服务商极光大数据发布了《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》(以下简称“报告”)。报告指出,去年四季度汽车市场明显恢复,同时2021年全年中国汽车销...

1月27日,知名移动大数据服务商极光大数据发布了《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》(以下简称“报告”)。报告指出,去年四季度汽车市场明显恢复,同时2021年全年中国汽车销量同比增长3.8%,结束了连续3年的下降趋势。在此市场环境下,汽车资讯行业进入平稳发展状态,四季度渗透率达到11.7%,较2020年同期微增2.88%。

与整个汽车资讯行业大盘进入平稳期不同的是,头部企业易车依然取得了颇为亮眼的增长,继续领跑行业。极光数据显示,在主流汽车资讯App中,四季度易车系MAU均值高达4934万,自2020年四季度以来稳居行业第一。

同时四季度易车系新增用户高达2880万,接近主要竞品汽车之家系和懂车帝系之和。在体现用户黏性的指标上,本季度易车App人均日使用时长依然保持领先,达27.2分钟,同比提升35.3%,而汽车之家和懂车帝均不足20分钟,相较去年同期分别下跌1.5%和6%。

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由之而来的易车流量价值也再创新高,包括易车App和汽车报价大全App在内的易车系移动引用流量价值高达126.5亿元,同样稳居行业第一。

加速融入腾讯体系,在汽车垂直生态内持续引流

自2020年11月完成私有化以来,腾讯正式成为易车控股股东,双方也加速推进业务融合,至2021年四季度末,易车已逐步打通腾讯体系,建立了汽车垂直生态。

在垂直生态内,易车包括内容、车型库、经销商库和垂直算法在内的四大核心资产都在深度融入腾讯生态,其车型词、精品汽车内容、原创汽车视频、车主服务广泛出现在包括微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、手机QQ等腾讯与车相关的资讯和服务场景中。

如在微信上,易车已经跟微信的汽车内容进行了全面整合,“微信搜一搜”车型词搜索结果页面和微信宫格的出行服务-看车频道都有易车的内容露出。易车的车型库内容都植入到了腾讯新闻App汽车频道当中,并且在腾讯新闻搜索汽车品牌或车型名也会进入易车页面当中。此外,QQ浏览器的搜索也已经植入易车车型库,双方还在推进在包括QQ浏览器、手机QQ有关车型的小视频和视频上植入易车内容。

基于覆盖十数亿用户的腾讯生态,易车的内容和服务触达了更多元化的用户,为车主、准车主及普通消费者们提供汽车生活领域的全方位服务。

数据显示,2021年,易车在汽车垂直生态内触达了超3亿泛汽车用户,这让腾讯生态成为为易车拉新、促活的海量流量池,促进易车新增用户和活跃用户的水涨船高。

原创节目成中国汽车文化响亮名片

事实上,易车在包括活跃用户、新增用户及使用时长等关键运营指标上持续领跑行业,与其长期和大力度投入原创汽车节目不无关系。

随着中国汽车产业的发展、消费者对汽车文化消费需求的上升,以及图文、论坛等传统汽车内容形式的式微,包括易车在内的头部汽车资讯平台近些年越发重视高品质原创汽车节目的生产。

易车更是自2020年起便确立“内容视频化”战略,专门成立视频节目中心,下设多个工作室,从用户感兴趣的点出发,生产覆盖汽车文化、赛车、极限测试、玩车纪实、专业横评等不同主题的原创精品视频节目。先后推出《我是车手》、《马力对决》、《江湖车神》、《易车横评》、《为所欲为》等一批口碑和播放量俱佳的自制节目。仅2021年,易车就上线23档栏目、303期节目,多款节目的播放量突破千万,被汽车用户誉为“弘扬中国汽车文化的响亮名片”。

以报告中特别提到的《易车横评·真十万公里长测》为例,其是易车在去年年底推出的爆款原创节目,也是全网首档真正进行十万公里大型长测拆解类节目。

为了给消费者看车、选车和买车提供最实用直接的参考和指导,易车历时半年多,组织了超百人的团队,自购19台热门车型,累计驾驶了180天,让每台车在城市道路、高速、山路、县乡路、非铺装路等真实的用车环境跑足10万公里,并客观真实记录新车从0到10万公里路程中发生的故障、保养、油费等。在整个十万公里跑完后,栏目还将所有的车辆进行拆解,对同级竞品车进行对比,追根溯源在10万公里测试过程中车辆出现的问题和异常,帮助用户更加全面了解意向车款。

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通过超长周期记录,全标准、多工况考核,多路况、线路覆盖,全使用过程还原,全景式展示19款车的“一生”,《易车横评·真十万公里长测》不仅创造了全网同期投入之最,也被媒体形容为“创造了国内汽车评测节目的天花板”,其在上线后不出意外地火遍全网,截至目前已上线6期,相关视频播放量高达3231万,互动量达105万。好事者B站还专门做了专题页比较易车与懂车帝同期相似的节目谁更有人气。

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回顾2021年车市,回暖+变革成为行业主旋律,而汽车资讯行业也在平稳发展中进入了存量竞争阶段,其中年轻用户将成为各大平台争夺的焦点。正如报告所指出的,“在汽车资讯行业中26到35岁人群的渗透率持续提升。为了持续保持行业增长,可以预见未来汽车资讯行业玩家将针对该年龄段用户展开一场旷日持久的运营拉锯战”。在这方面,极光数据显示易车新增用户中26-35岁人群占比高达49.3%,这为易车制胜汽车移动互联网下半场竞争奠定了良好的基础。

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