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时尚报道 | 奢侈品春节营销“另辟蹊径”,跳脱传统生肖 贴合中国本土文化

导语
孟令津/文
春节临近,各类老虎主题的商品已开始热卖。
中国农历春节不仅是奢侈品牌收获国内粉丝好感度的重要节日,也是其展示创新创意能力的最佳时刻。
受疫情影响,全球奢侈品市场出现疲软...

孟令津/文

春节临近,各类老虎主题的商品已开始热卖。

中国农历春节不仅是奢侈品牌收获国内粉丝好感度的重要节日,也是其展示创新创意能力的最佳时刻。

受疫情影响,全球奢侈品市场出现疲软,中国市场却逆势上扬。近日,咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中显示,中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。而去年中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番,预计同比增长36%,达到近736亿美元(约合人民币4710亿元)。

可见,对于奢侈品牌而言,中国市场尤为重要。品牌们也紧抓节日营销,通过差异化策略,让越发雷同的例行生肖主题在变幻莫测的中国市场发生改变。他们不仅在产品上做文章,推出风格各异的虎年新春系列,部分奢侈品牌还另辟蹊径,从携手中国艺术家、关注中国名胜古迹和保护动物入手,跳脱出新春系列的固定预设。

 

打破传统营销开发本土创意:合作国内艺术家,在长城打广告

与艺术家合作或能在打破奢侈品相对固化客群的同时收获美誉、新鲜血液与品牌活力。

为了喜迎中国农历新年,Bally2022虎年限定系列请来中国知名插画艺术家岑骏绘制Bally专属的“花财虎”,其灵感来自绚丽多姿的色彩,如春日花朵般尽情绽放,对新的一年满怀希冀,共迎虎年,故取名为“花财虎”,谐音为“发财”虎。

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图片来源:Bally

Bally向财经网表示:“从岑骏的作品中,常能感受到强烈而不张扬的情绪,色彩层次递进分明。此次与Bally的合作,共推出了Bally经典红、复古墨绿和暖意柔粉3款主色调,形态各异的老虎诠释了春色满溢的意境。”

据了解,该系列成衣推出了男女同款运动套装,经典的红白两色,饰以活泼可爱的“花财虎”印花图案设计,俏皮拉开新年的帷幕。从Damirah帆布包到Daffi双肩包,亦或Donae手拎包与Deyr斜挎包,均饰以经典的“B”字老花设计。

此外,Bally于本月中旬特别推出3D效果的中国虎年动画短片,以“花财虎”翻山越岭,从瑞士阿尔卑斯雪山跨越至中国的摩登都市来迎接中国虎年。

选择通过与国内艺术家合作将中国文化与奢侈品牌形象结合的还有Salvatore Ferragamo(菲拉格慕),后者邀请中国艺术家孙原、彭禹以十二生肖虎为灵感,创作独具特色的印花图案,融入标志性单品设计中。

有业内人士分析:“邀约不同领域的艺术家共同创作或许能越发体现品牌对中国文化的重视,但产品是否能在中西方差异设计中呈现较高的完成度还需打个问号。”

而作为近年在中国市场崛起的品牌之一,Bottega Veneta选择了更直观的方式表达对春节的祝福。

近日,Bottega Veneta(葆蝶家)现身山海关角山长城,通过巨型电子屏幕的方式呈现“新春快乐”四字,并搭配Bottega Veneta品牌的经典绿色,迎接即将到来的中国农历新年。除此之外,该品牌还将赞助山海关景区与角山长城的日常维护及翻修,支持古迹修复。

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图片来源:Bottega Veneta

事实上,该品牌在去年底,距前任创意总监Daniel Lee离职不到一周时,就宣布任命Matthieu Blazy为新任创意总监,而春节作为Matthieu Blazy上任以来首个具有代表性的节日,其势必要开展“大动作”吸引消费者眼球。

 

产品设计运用老虎元素,线下开展保护东北虎行动

与去年生肖“牛”相比,老虎图案的设计或许更容易被设计师运用在产品中,不少品牌都采用萃取虎年生肖图案的传统方式推出虎年新春产品。

如STUART WEITZMAN(思缇韦曼)虎年限定胶囊系列以品牌备受欢迎的经典鞋款RYAN LOW-TOP SNEAKER为原型重新构建,鞋身设计灵感汲取于中国十二生肖农历虎年的传统文化,一侧饰以结合印花和刺绣工艺的萌趣老虎图案,另一侧则印有压纹老虎条纹的SW标志,受农历新年启发的汉字“寅”也镶嵌其中,将生肖传统与大胆个性结合。

Dior(迪奥)男装艺术总监Kim Jones与美国艺术家Kenny Scharf再度开展艺术对话特别推出中国新年限定系列, 创新诠释虎图腾赋予其欢悦节庆色彩。Kenny Scharf设计的生肖虎图腾从动画电影和中国十二生肖年画中汲取灵感,既有中国水墨画的写意笔触,又加入了充满视觉感染力的涂鸦风格,为节日限定系列注入摩登气息。

虽然,Balenciaga(巴黎世家)新春虎年系列没有直接采用老虎形象,但是该品牌提取老虎的花纹和色彩转化为更适合品牌风格产品,财经网生活了解到Balenciaga Happy Charms系列还推出了迷你生肖款,涵盖多款珠宝配饰。

此外,为了支持此次新春系列发布,Balenciaga还邀请著名摄影师Chris Maggio指导全新创意广告大片,以巧妙构思展现人们在新春佳节与家人团聚的乐趣与喜悦。广告片中,成对的模特身着新春虎年系列单品以特定姿势营造出视错觉效果,从某个角度看形同一个人,而在相应的短片中,身体移动后逐渐呈现两个人的形态,揭晓了其中的视觉奥秘,带来新年和家人欢聚的幽默乐趣。

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图片来源:Balenciaga

值得注意的是,某品牌也曾在历年新年广告片中展示春节家庭的幸福团圆,但是由于选景和成片色调却过于特别,加上模特的表情冷漠、动作疏离。被消费者诟病,“广告完全没有呈现出中国新年的喜闹及全家人欢聚一堂的气氛,甚至透露出一股诡异感。”

在时尚行业越发注重社会责任的当下,国际品牌也积极参与到关注中国生态的队伍中,Prada(普拉达)今年以推出“虎年行动”欢庆春节,这是一项保护动物的综合项目,旨在加深人们对保护野生东北虎的认识。

一方面,普拉达集团向中国绿色基金会的“与虎同行”项目捐款,为保护濒危的东北虎做出贡献。该项目将通过高科技监测手段与公众分享野生动物和生物多样性的信息,并通过环境教育提高老虎和豹子的保护意识,打造老虎与人类和谐相处的“大型猫科动物乐园”。

另一方面,“虎年行动”邀请中国乃至国际艺术院校30岁以下的优秀人才,用他们自己的方式诠释老虎。艺术家们可以自由地用绘画、设计和雕塑的语言来表达,参与到特定的文化、历史和活动中,并与之建立关系。

结语:与奢侈品牌往年盲目同化的在产品中大规模使用生肖图案相比,今年品牌们或更注重在保留自身设计理念的同时加入对中国本土文化的理解。

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