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时尚报道 | 30秒销售破百万!于中国线下“失利”的潘多拉或寻求线上转机

导语
孟令津/文
得益于美国市场及电子商务出色表现的支持,令潘多拉全球业绩逐渐回暖,但被其视为重点市场的中国表现依旧差强人意。线下疲软却“换来”数字商业的强势反弹,潘多拉于中国大量闭店后...

孟令津/文

得益于美国市场及电子商务出色表现的支持,令潘多拉全球业绩逐渐回暖,但被其视为重点市场的中国表现依旧差强人意。线下疲软却“换来”数字商业的强势反弹,潘多拉于中国大量闭店后或希望靠电商“赢回”中国市场。

11月3日,潘多拉发布2021年第三季度业绩,披露收入同比增长5%至47.28亿丹麦克朗,今年前九个月销售同比上升27%至143.83亿丹麦克朗。

同时,随着潘多拉第三季度的强劲表现,该公司还上调了2021全年财务指引,其将有机增长由此前预期的16%-18%上调至18%-20%;息税前利润率从23%-24%上调至24%-24.5%;调整后的全年收入预计在224亿丹麦克朗至228亿丹麦克朗之间。

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图片来源:潘多拉2021年Q3财报

 美国通过“扩张”收获业绩增长 中国尝试新举措却遭“失利”

潘多拉本季度销售的提升主要得益于美国市场的强劲推动。报告显示,今年第三季度美国销售同比上升29%至13.42亿丹麦克朗,前九个月销售同比大涨77%至45.04亿丹麦克朗。

值得注意的是,去年Pandora业绩受到疫情重创时,美国依然是该公司表现最好的市场,而这与其展开的一系列营销策略密不可分。

潘多拉去年在美国开设近75家快闪店,以缓解线下门店客流量的下滑。此后,又因美国刺激计划颇具成效及为稳固该核心市场,潘多拉于今年6月宣布任命Luciano Rodembusch为北美区总经理,其将负责管理该公司北美业务,包括促进品牌与特许经营合作伙伴的关系、持续将实体店和网上商店进行全渠道整合等。

据悉,Luciano Rodebusch曾就职于美国奢侈珠宝品牌Tiffany十多年,期间先后担任Tiffany拉丁美洲业务副总裁、亚太区副总裁和美洲区高级副总裁,有着丰富的相关经验。从潘多拉此举也可看出其对北美市场的重视程度。

然而,与美国通过一系列营销手段收获业绩增长不同,中国因业绩疲软采取的应对举措却不见成效。虽然潘多拉全球收入在今年上半年已恢复至疫情前水平并实现增长,但被其视为重点市场的中国业绩仍然差强人意。

潘多拉三季报显示,该公司今年第三季度中国销售同比下滑35%至2.33亿丹麦克朗,仅占总营收的5%,实体店的客流量同比下降约50%。

其实,潘多拉在中国市场的业绩从2019年便已开启下滑之路。据财经网生活梳理,该公司2019年第四季度中国销售同比下滑18%至5.11亿丹麦克朗;2020全年中国销售额同比下跌35.99%至12.61亿丹麦克朗。值得注意的是,去年第三季度潘多拉全球七个主要市场中有五个(英国、意大利、德国、美国、澳大利亚)都实现了销售额正增长,其中法国持平,但中国市场却仍然下跌23%。

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图片来源:潘多拉2020年Q3财报

事实上,潘多拉为挽回中国市场采取的营销手段一直紧随潮流,为拓宽品牌线下影响力,其曾将全球唯二的咖啡店开设在中国,但均已闭店告终。

众所周知,时尚品牌跨界咖啡店屡见不鲜,LV、Dior都曾先后入局,当中最受消费者欢迎的还要是Tiffany设立的Blue Box Cafe。Tiffany于2017年在纽约第五大道店开设了全球第一家Blue Box Cafe,随后,其又在东京、上海、北京设立以Tiffany蓝为主色调的主题咖啡馆,一时成为消费者热衷的网红打卡地。

但同为珠宝品牌的潘多拉“运气”可没那么好。据媒体公开报道,潘多拉首家Pandora Cafe于2018年底在南京金鹰世界开设后于2020年撤店。而2019年进驻北京王府中环二楼的潘多拉咖啡也在今年关闭。

据了解,Pandora Cafe的装饰风格以粉色为主题,产品类别主打甜品和咖啡两大品类,其产品售价较Tiffany而言也更加亲民,有不少消费者于小红书等社交媒体释出Pandora Cafe探店文案并表示店铺环境好、咖啡醇厚、拉花颜值高及推荐打卡等言论。

就为何突然关闭咖啡店的原因,潘多拉向财经网生活透露,“主要是因为不可持续的昂贵门店维护费以及疫情期间商城周边日益下滑的人流量。”其还补充道:“关闭Pandora Cafe是公司为应对持续变化的中国零售市场环境做出的转变。”

对于中国市场的频频失意,潘多拉称主要原因为受疫情影响,同时,该公司还表示正对其组织和运营模式进行调整转型。

大量关闭实体转战线上,中国市场困难与机遇并存

从今年三季报的门店数据来看,潘多拉报告期内关闭了5%的实体店,包括73家概念店和350多家其他销售点,且第二季度也平均有15%的实体店铺被暂时关闭。

大量关闭线下门店,从另一方面或也预示集团正提高线上业务的比重,该公司三季度线上收入同比上升2%,与2019年同期相比有机增长94%。

财经网生活了解到,潘多拉于“双十一”活动首日(11月1日)在饰品/流行首饰/时尚饰品类别中排名第一,其前30秒销售破百万;前30分钟销售破千万;截至11月1日13:00业绩已超去年11月1日全天。此外,因其萌宠天使手链在小红书成功营销,使得该款手链付尾款前15分钟销售过百万。

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早在2015年,这个被业内誉为最会“讲故事”的珠宝品牌就进入中国市场开启强势扩张之路,其短短几年就在中国开设了百余家概念店。凭借可随意搭配的销售理念,迅速打通区别于其他珠宝品牌与消费者之间的情感壁垒,建立了双方富有故事的链接。

潘多拉女孩们无需花费过于高昂价格,就能自己DIY一款独一无二的私人定制珠宝首饰。一位潘多拉忠实粉丝向财经网生活表示:“每一次在我完成一件人生大事后就会去买一颗潘多拉珠子加入我的手串中,当我看见自己亲手搭配的手链会想起过往经历,这对我来说非常有意义,并且我会将这个习惯一直延续下去。”也许,潘多拉将自主选择完全交付至消费者的理念,正是其独特的出圈方式。

但随着人均可支配收入和经济实力提升,中国珠宝行业的市场规模也在逐年扩大,而潘多拉在中国面临的不单是来自国际珠宝品牌的竞争压力。

在中国市场,定位中高端的珠宝品牌如周大福、周大生、周生生、老凤祥等实力也是不容忽视。从各品牌最新三季显示,周大福、周大生、老凤祥营收均呈正增长,分别上升55.8%、93.3%及4.7%。这不仅源于产品保值性更高,也在于其稳固扎实的中国本土地位。

不过,于中国市场面临线下失利的潘多拉也在思考并做出产品及营销策略的改变,该公司总裁兼首席执行官Alexander Lacik公开称:“潘多拉将从明年开始在全球陆续推出实验室创造的钻石首饰Pandora Brilliance。”且该公司将于今年第四季度分别在中国、意大利和英国设立新概念店铺。

据业界人士看来,随着人们消费观念更趋于理性,且主流消费群体Z世代具备的高质量审美,靠营销、噱头未必能永远取胜,还需加强品牌辨识度,产出顺应当代消费者的商品来提升品牌影响力。

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